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“心连心”电器广场整合营销策划案
作者:叶水 日期:2004-4-21 字体:[大] [中] [小]
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家电卖场正由传统方式向现代方式转变,市场的洗牌迫使一些家电卖场必须进行重新整合,否则直接面临出局的危险!
“心连心”电器广场整合营销策划案
一、导言
“心连心”电器广场的诞生,如一颗炸弹,在桂林市的市场上产生了并继续产生着巨大的影响。它以现代化的企业管理制度、以专业商店连锁经营的运营模式,极大地冲击着桂林市原有的家电商场,使桂林市的家电市场不得不重新洗牌。
然而,跟绝大多数新生事物一样,“心连心”的进一步发展同样面临着巨大的艰难。在整个家电市场产品纷纷烙上“中国制造”字样的情况下,家电厂家和经销商的利润都极其微薄;而竞争的加剧,又迫使所有的家电企业都拼命向前。面对着桂林市已有的桂百大家电部和微笑堂家电部,以及星达家电的割据和纷争,“心连心”如何才能把握住市场赢得属于自己的那块蛋糕?现实的情况是,桂百大和微笑堂挟规模优势和品牌优势高高在上,星达则以全区连锁专业经营及品牌经营遥遥领先。
运筹帷幄,决胜千里。“心连心”该怎样整合现有资源,适时出动,打一场海陆空三军战役,从而占领桂林市乃至全区的家电市场高地,推动“心连心”与家电市场的互动良性发展?
二、“心连心”SWOT分析
〈一〉“心连心”的优势(S)
1、现代化的民营企业。现代化的企业是以“公司”制度管理的,它“政企分开,产权清晰,权责明确,自负盈亏”,避免了经营者懒散和员工吃大锅饭的弊病。企业与市场紧密相连,职员与企业紧密相连。而民营的性质又使得“心连心”在市场中更显灵活,可随时随市场而变。
2、专业商店连锁经营业态。专业商店更易树立起品牌形象,实现品牌经营;而连锁业态,更将专业商店的品牌得以拓展出去,起到了良好的品牌传播作用。其次,连锁业态为“心连心”的规模经营提供了条件,“心连心”借助电子商务平台可更大限度地自由经营。
3、拥有较大的卖场。与星达家电相比,“心连心”的卖场是足够大的。在电子商务尚未完全建立和运行的市场情况下,大的卖场对消费者来说无疑是具有巨大的诱惑力的。
4、地理位置优越。“心连心”目前的两个商场,一个在北极广场,一个在中山中路,都是人流量较大的地方。尤其是中山中路商场,不仅自身就很有吸引力,其周围配套的娱乐、休闲、购物等设施也相当有吸引力,使得中山中路成行成市,热闹非常,成为桂林市真正意义上的CBD所在。
5、已有一定的知名度。“心连心”的诞生给桂林市家电市场带来了巨大的冲击,通过开业庆典、广告促销、活动举办,以及公益捐赠等等措施,“心连心”已经深入人们的脑海;再加上其自身的诸多优点,“心连心”在桂林市已是家喻户晓。
〈二〉“心连心”的劣势(W)
1、起步稍晚。“心连心”的诞生比桂百大、微笑堂、星达都迟。在发展迅猛的今天,迟一步也许就是迟了一个时代。桂林市有限的市场已被桂百大、微笑堂和星达瓜分得支离破碎,“心连心”不得不面对这个残酷的事实。
2、与桂百大、微笑堂比,商品不够齐全;与星达比,运营又不够专业。桂百大和微笑堂是百货型商场,商品品类齐全,消费者在购物时不仅有选择的余地,还可以一站式购齐。另外,桂百大和微笑堂除了提供购物场所外,还有休闲、娱乐、饮食的场所,全方位满足消费者的消费需求。星达则注重专业经营,以大家电为主,品种比较专一。
3、企业形象不够明确。与员工交谈,感觉不到他们对“心连心”企业的认可,没有一个共同的信念。销售人员在向客人介绍产品时风格各异,缺少一种作为“心连心”员工共同的东西。员工服装不统一,企业标识不显眼,进入商场的商品并没有真正烙上“心连心”的品牌及其价值。
4、广告促销乏力。(详见下文分析)
〈三〉“心连心”的机会(O)
1、桂林国民经济持续增长,人们购买力进一步增强。商品是为满足人的需求生产的,桂林市国民经济的持续增长,促进了人们有效需求的增长,尤其是广大农村市场对家电需求十分热切。这种良好的社会经济发展形势,给所有的家电商场也都带来了机会。
2、家电业经销商仍是上帝,厂家忍痛让利。家电业的研发和生产都已不是制约家电业发展的主要问题,销售才是决定家电业尤其是家电厂家发展的关键因素。作为销售终端,“心连心应把握机遇,让家电厂家围绕自己转,而不能沦落为家电厂家的销售工具,并发展自有品牌让厂家成为自有商品的生产基地。
3、国家继续加强对民营企业的鼓励和支持。这一良好的政策不仅为“心连心”提供了良好的经营环境,而且还为“心连心”筹措资金提供了便利。“心连心”在需要的时候可以通过发行企业债券筹集资金,也可以考虑上市,这些都是有可能做到的。
4、人才的相对过剩给“心连心”的人员招聘带来了机会。企业发展最关键的一点就是“人”。目今随着高校的扩招,大量高校毕业生求职困难,人力成本相对下降,“心连心”应慧眼识珠,招募一批年轻有为的青年。
〈四〉“心连心”的威胁(T)
1、加入WTO,外资将陆续进入中国、进入桂林。国外先进的管理制度及理念,以及雄厚的资本将给“心连心”等许多国内的企业造成冲击。本已有限的市场,现又加入一个重量级的竞争者,“心连心”不得不冷静思考、慎重对待。
2、国内著名家电经营商,如国美、苏宁,正积极开疆阔土。他们资金雄厚、技术先进,进入桂林也许就是明天的事情,“心连心”必须未雨绸缪,先发制人
3、来自桂林市内桂百大、微笑堂、星达等家电商场的竞争,同样给“心连心”以威胁,而且更直接、更激烈。
4、桂林市场的日益饱和迫使“心连心”向外拓展,而配套的品牌经营、连锁经营、物流管理、电子商务等等软硬件建设又不能协调发展,这就会阻碍甚至破坏“心连心”的健康发展。例如没有第三方物流,“心连心”就会耗费巨大的人、财、物来从事此项工作;没有宽带,没有电子交付系统就会影响“心连心”销售渠道的拓展。
三、“心连心”目前情况下几个较突出的问题
〈一〉所经营的商品缺乏核心竞争力
就经营商品的种类而言,“心连心”与桂百大和微笑堂比起来相当匮乏,而与星达比起来又显得品类过多,但就是没有比较有竞争优势的商品。人们买小家电往往会选择去桂百大和微笑堂,而买大件家电则情愿去星达。
就商品在商场中的布局来看,电视机和家庭影院分别被安排在一层和二层;厨卫用具一层和二层都有;电话机、照相器材等则被杂乱隔开。这种不合理的商场功能分区,人为地破坏了商品的集中诉求功能以及配套诉求功能,影响了商品在商场中的销售力度。
〈二〉商品的价格缺乏弹性
在传统的定价方法中,决定价格的因素主要有两个:成本和利润。“心连心”作为商家,无从决定商品的成本,所以厂家都会给商家一个成本价(最低价),商品的销售不得低于成本价。其实,这是一种误导,市场经济讲求的是市场定价,商品的价格应随着时间和竞争的变化而变化。成本价对商品价格的变化是一种束缚,是违背市场经济规律的。“心连心”应绕过厂家拟定的成本价,让价格随市场而动。
销售人员的调价权过小,不利于销售人员的销售工作。拿电视机为例,一台25英寸的长虹彩电,标价为1380元,销售人员却只能降到1300元,调价范围在几十元左右,若顾客要求降至1280元,他们就只好向班长请示。如此,不但延误了交易的时间,更重要是顾客会觉得很累赘,并有可能放弃购买。其实只要能制定出较好的激励机制,放宽销售人员的调价范围,不但不会减少商场的营业收入,而且还会促进商品交易的速度和规模。
〈三〉销售渠道的局限
“心连心”目前采用的销售渠道主要的仍是坐等上门式的被动销售。这种渠道不仅要花费巨大的场地费和水电费,还会造成自我僵化和阻塞。所谓“流水不腐”,静止的渠道往往容易滋生病菌从而失去活力,甚至瘫痪。这种渠道在市场营销学中还存在如此一个原理:1000人进入商场,有购买欲望的只有100人;100人当中只有10人会真正购买;而10人当中只有1人会在购买后觉得满意,并重复购买。可见,这种渠道的局限性了。
从另一个角度看,星达已实现全区连锁,“心连心”只是桂林市连锁。这种有形渠道的竞争,“心连心”也尚未具备实力。
〈四〉广告促销乏力
“心连心”中山中路商场门前有较好的空地,非常适合活动促销,也适合悬挂条幅、刀旗、气球等等。这是星达、桂百大、微笑堂所不具备的。但“心连心”并没有很好地利用起来。
在报纸广告的投放上,“心连心”就更显得乏力。拿今年元月份和2月份的报纸广告投放为例,“心连心”的广告投放额大约在27000元左右,而桂百大仅家电部的广告投放额就是30000元,微笑(家电部)则达到36000元,星达却在58000元之高。在每期报纸广告上,“心连心”也没有形成和坚持一个鲜明的主题或者经营理念;而对手星达却以“诚信是一种积累┅,诚信着眼于未来”这样一句代表企业经营理念的口号贯穿每一期的报纸广告;微笑堂也以“桂林山水甲天下,满意购物微笑堂”的口号贯穿始终。
四、“心连心”整合营销策略
〈一〉核心思想
从“心连心”的现实情况入手,利用“心连心”现有的资源,在先进理论和方法的指引下,对“心连心”进行充分整合、合理利用,打造出“心连心”的核心竞争力,发挥出IMC的综合效力。以较少的投入,获得较大的回报,推动“心连心”的快速健康发展。
〈二〉战略目标
1、删繁就简,摆脱经营上的困境;
2、资源重组,形成强大的核心竞争力;
3、扩大市场占有率,增加营业收入;
4、提高品牌知名度和美誉度;
5、实现可持续性发展;
〈三〉策略的主要内容
◆ 产品策略
1、品种宜少不宜多,做精做细。大量的迹象已经表明,百货类商场越来越失去竞争优势,而专业性商场则倍受亲睐。“心连心”商场经营的产品应删繁就简,集中发展几类具有销售优势的商品,做真正意义上的专业商场。就桂林市而言,桂百大和微笑堂商品品种齐全,小家电颇具竞争优势;星达则在大家电上做得更专业。“心连心”可以集中力量做小家电,也可以集中力量做大家电,或者采取差异化战略经营办公类电器,如电话机、传真机、打印机、PC机等等,甚至可以逐渐往数码电器发展,以科技引领行业变革,做科技的代言人。
2、商品档次丰富,以中低档为主。商场商品的档次应涵盖高、中、低三档,以满足消费者不同的消费需求,但应以中低档为主。调查表明中低档商品的有效需求远远大于高档商品。从另一个角度看,高档商品多为外资品牌,是舶来品,不但价格中包含了诸多不必要的费用,而且商品的进货渠道、终端销售并不一定见好;而中低档商品国产居多,质量也并不差,价格却相当实惠,性价比远远高于高档商品。
3、商场商品布局合理,增强商品自身的营销能力。首先,同类商品应摆放在一处,相关商品及配套商品应就近摆放。其次,不同类的商品应讲求搭配和协调。再次,商品的摆放应具有引导顾客参观的功能。
◆价格策略
1、给销售人员以较大的调价空间。销售人员直接与顾客打交道,通过观察和交谈,更了解顾客的心理。如果销售人员有较大的调价权,则可以适时调价促成交易的成功。据了解,“心连心”商场销售人员的调价空间是极其有限的,在价格下降很小的幅度后就再也不敢往下降了,说必须请示班组长。顾客对此往往不满,甚至打消购买意向。所以,给销售人员较大的调价空间,制定较好的激励措施,往往会促进商场商品的销售。
2、打破厂家的最低价约束,一切以市场需求为准。“心连心”作为商家,不应以厂家能否盈利作为自己的定价标准。电器市场发展至今,研发与生产都已不是制约产业发展的主要问题,销售才是问题的关键所在。商家不应从属于厂家,而应将厂家变作自己的产品生产基地,价格制定自然由市场说了算。从商家本身来说,随着规模的日益扩大,商家盈利也应逐渐由靠赚取买卖差价的产品利润过度到靠规模经济产生的管理利润上来。
◆ 渠道策略
1、改变单一的坐等上门式的商场销售,发展积极主动的渠道销售。“心连心”应组建并完善外联部,负责销售业务的联系,推动集团购买的发展。另外,进一步建立建全电视电话购物、网上购物,等等。构建起全方位、立体化的销售渠道。
2、向农村市场进军,在桂林市周边各县设立“心连心”分店。农村人口多,随着经济和社会的发展,对电器的需求日益增强。占领农村市场远比在城市激烈的竞争中苦苦挣扎要好。设立分店的方式方法多种多样,可独资,也可合资;可兼并收购别的电器商场,也可发展特许经营;等等。尤其是特许经营,它其实就是“心连心”品牌的经营。靠着这种运营方式,“心连心”商场可坐收巨额利润,并实现品牌的竞争优势。当然,这必须以成熟的经营理念及方式为前提。
◆促销策略
1、广告媒介的选择。适当的户外广告可为企业树立形象打造品牌起到良好的作用。在火车站、汽车站、中心广场、瓦窑口等地适当做一些大型的户外广告牌,效果将是十分明显的。报纸广告的投放可为消费者的购买起到良好的导购作用,对树立产品形象也起到了良好的作用。POP广告是为消费者现场选购时做的广告,它会指导消费者的选购,诱发消费者的欲望。“心连心”应着重做好以上三大类广告,配合使用,既做形象广告使企业长远发展,又做促销广告促进眼前商品的销售。
2、广告投放的时间、版面安排。尤其是报纸广告,更应注重广告投放的时间、版面安排。促销性质的广告往往选在星期五左右,因为消费者在看过广告之后就可以马上在双休日购买;若选在周一、周二、周三,消费者往往会忘记促销的时间。在版面选择上,能不选中缝,最好不要选中缝。据调查,微笑堂在桂林晚报上的广告绝大多数选择在第2版,星达绝大多数在第4版。
3、广告诉求主题及主要内容的确定。单纯的产品广告久而久之就会削弱企业的形象及品牌,使企业陷入低价竞争的恶性循环,不利于企业的健康发展。所以,广告应渗透企业的文化及经营的理念,靠品牌吸引顾客,靠文化持续发展。在内容上不能太多太杂,每期广告应围绕一个主题来选择和安排,广告的内容诉求准确而有力。
附件:
桂林市主要家电商场2003年
春节前后报纸广告调查报告
一、 前言
本次调查以桂林市百货大楼家电部、微笑堂家电部、星达家电以及心连心电器广场为研究对象,以《桂林晚报》2003年1月1日至2月28日各期报纸为分析工具,从广告投放的次数、规格、费用、版面及日期安排,以及广告诉求的主题等方面进行归类统计分析。其中,费用以《桂林晚报》公布的收费标准计算,不含折扣及其它的优惠。
二、 整体评述
4家商场两个月的广告总投入次数为30次,总投放额为151675元。其中,元月份投入19次(占总次数的63.3%),98225元(占总费用的64.8%);2月份投入11次(占总次数的36.7%),53450元(占总费用的35.2%)。2月份较之元月份,次数减少了8次,降幅为42.1%;费用减少了44775元,降幅达45.6%。心连心电器广场2月份没有广告投放。
三、 各商场投放的次数、费用比
表1. 两个月投放的总次数、总费用比
总次数 总次数比 总费用(元) 总费用比
桂百大 7 23.3% 29375 19.4%
微笑堂 7 23.3% 36500 24.1%
星 达 7 23.3% 58800 38.7%
心连心 9 30% 27000 17.8%
合 计 30 100% 151675 100%
表2. 元月份投放的次数、费用比
次数 次数比 费用(元) 费用比
桂百大 3 15.8% 13625 13.9%
微笑堂 3 15.8% 24000 24.4%
星 达 4 21.1% 33600 34.2%
心连心 9 47.3% 27000 27.5%
合 计 19 100% 98225 100%
表3. 2月份投放的次数、费用比
次数 次数比 费用(元) 费用比
桂百大 4 36.4% 15750 29.5%
微笑堂 4 36.4% 12500 23.4%
星 达 3 27.2% 25200 47.1%
心连心 0 0 0 0
合 计 11 100% 53450 100%
四、 各商场的诉求主题
〈一〉桂百大
1、 元月10日:寒冬真情回馈
2、 元月17日:年货早准备,实惠乐开怀
3、 元月30日:新春超值推介
4、 2月8日:桂百新年新奉献
5、 2月13日:天天有特价,天天有惊喜
6、 2月21日:换季好货价格平
7、 2月28日:春风送暖,桂百倾情
〈二〉 微笑堂
★桂林山水甲天下,满意购物微笑堂
1、 元月10日:冬季商品特惠
2、 元月17日:寒冷冬日,微笑送暖
3、 元月30日:欢欢喜喜过大年
4、 2月8日:温馨快乐情人节
5、 2月14日:团团圆圆度元宵
6、 2月21日:冬季商品全面特惠
7、 2月28日:微笑购物,满意而归
〈三〉星达
★诚信是一种积累┉,诚信着眼于未来
1、 元月10日:新年惊喜不断
2、 元月17日:高清晰数字彩电,激情时尚新体验
3、 元月24日:32寸液晶彩电闪亮登场桂林
4、 元月30日:羊年发“洋”财,星达送福来
5、 2月14日:情人节、元宵节、喜气洋洋“饭煲节”
6、 2月21日:春季健康行,“消毒”防疾病
7、 2月28日:除湿、避暑、防寒,名牌空调联手大行动
〈四〉心连心
1、 元月1日:(新年促销)
2、 元月2日:(新年促销)
3、 元月3日:(新年促销)
4、 元月4日:名品汇萃,全场优惠
5、 元月5日:名品汇萃,全场优惠
6、 元月6日:名品汇萃,全场优惠
7、 元月7日:名品汇萃,全场优惠
8、 元月28日:(新年促销)
9、 元月31日:(新年促销)
五、各商场投放日期(星期)选择
桂百大 微笑堂 星达 心连心 合计
元月份 2月份 元月份 2月份 元月份 2月份 元月份 2月份
次数 比例 次数 比例 次数 比例 次数 比例 次数 比例 次数 比例 次数 比例 次数 比例 次数 比例
一 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
二 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 22.2% 0 0 2 6.7%
三 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
四 1 33.3% 1 25% 1 33.3% 0 0 1 25% 0 0 1 11.1% 0 0 5 16.7%
五 2 66.7% 2 50% 2 66.7% 3 75% 3 75% 3 100% 2 22.2% 0 0 17 56.7%
六 0 0 1 25% 0 0 1 25% 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 3 10%
日 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 11.1% 0 0 1 3.3%
合计 3 100% 4 100% 3 100% 4 100% 4 100% 3 100% 9 100% 0 0 30 100%
叶水,桂林人,现供职于广州某品牌策划公司。联系电话:(020)38807711,E-mail:yeshui@sohu.com。